Theorien der Public Relations: Grundlagen und Perspektiven by Ulrike Röttger (auth.), Ulrike Röttger (eds.)

Theorien der Public Relations: Grundlagen und Perspektiven by Ulrike Röttger (auth.), Ulrike Röttger (eds.)

By Ulrike Röttger (auth.), Ulrike Röttger (eds.)

Was once ist PR? Wer braucht PR? Abstrakte Interpretationen, die diese Fragen beantworten und die die Funktionen und Leistungen des Kommunikationsmanagements beschreiben und erklären könnten, liegen bislang nur fragmentarisch vor. Zwar existieren in unterschiedlichen wissenschaftlichen Disziplinen Befunde zu Public relatives, überwiegend stehen diese Erkenntnisse jedoch unverbunden nebeneinander und können für sich allein genommen PR immer nur partiell erfassen. Der Sammelband setzt bei den Defiziten der PR-Theoriebildung an: Neben einer kritischen Bilanz der aktuellen Theoriedebatte sollen substitute theoretische Bezugsrahmen vorgestellt und neue Wege zu PR-Theorien aufgezeigt werden.

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Festzumachenden Muss-, Kann- und Soll-Erwartungen (vgl. Dahrendorf 1967) gedeckt ist. Gerade an der Struktur von Handlungen wird der systemische Zugriff evident, denn die Systemtheorie abstrahiert notwendig das Handeln einer Person von der Person selbst. Diese durch den Rollenbegriff mögliche Abstraktion ist ja gerade die Voraussetzung dafür, dass der Anspruch der Systemtheorie, nur sinnvoll aufeinander bezogene Handlungen als System anzuerkennen, überhaupt erfüllt werden kann. Organisationen sind demgemäß zweckrational gebildete Systeme auf der Meso-Ebene.

Dies geschieht nicht zuletzt durch die gezielte und wiederholte Beeinflussung von als relevant angesehenen Umwelten und Gruppen in der Organisationsumwelt. Damit sind auch die Steuerungsobjekte bzw. Zielgruppen prinzipiell benannt: Besonders relevant sind in diesem Zusammenhang Multiplikatoren, Opinion Leader, Journalisten und Medien, weil sie rur gesellschaftliche bzw. teilsystemische Willensbildungs-, Entscheidungs- und Deutungsprozesse bedeutsamer sind als andere Akteure. Journalisten und allgemeine publizistische Medien sind von besonderer Relevanz, weil sie teilsystemübergreifende Kommunikation sichtbar machen und ermöglichen und weil sie sich zudem vergleichsweise ressourcengünstig erreichen lassen.

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